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酒企品牌建设 成为豫酒发展短板

河南是产粮大省,是白酒生产大省,也是白酒消费大省,豫酒文化厚重而丰富,外省任何酒都无法望其项背。然而如今豫酒在酒业市场的表现,别说在全国了,就是在河南本土市场的占有率也一直不容乐观。其实,豫酒曾经在全国非常辉煌。

□东方今报记者 霍坤峰\文 刘栋杰\图

豫酒品牌 曾在全国家喻户晓

“东西南北中,好酒在张弓”“东奔西走,要喝宋河好酒”“天下美酒多,宝丰酒好喝”“赊店老酒,天长地久”,20世纪90年代中期,是豫酒最辉煌的时候。

有数据显示,1998年,河南酒类中仅白酒产量达42.42万吨,全国排名第四,上缴利税5亿多元,形成了全国著名的“豫酒板块”。这一年,成了河南很多酒厂非常怀念的一年。

“那时候的豫酒相当辉煌。”河南省酒业协会副秘书长、白酒分会副会长兼秘书长赵书民回忆起豫酒的那段光辉岁月,仍然显得十分激动,他说,除了两个品牌入选十七大名酒,当时的伊川杜康、汝阳杜康、张弓和林河还被评为全国优质酒。

赵书民说,回想过去,宋河辉煌过,赊店、张弓也辉煌过,仰韶还曾经走向了全国市场。1997年至1998年时,仰韶酒总产量排全国第三,可以说是达到了全国战略的水准。

在文化资源上,河南是中华文明的发源地,历史悠久,文化深厚,杜康、仰韶、赊店、张弓、宋河、卧龙、睢州等白酒品牌都具有深厚的文化积淀,这是省外其他品牌所不具备的。

在市场潜力上,河南有近1亿的人口,无论是城市还是农村,白酒消费量都很大。

在地理位置上,河南地处中国内地腹地,纵横东西南北,交通便利,市场辐射力强;河南白酒企业在发展外省市场上具有得天独厚的地理优势。

就质量而言,宋河、杜康、宝丰等品质在业内是响当当的,在全国多次质量评比中名列前茅。

在知名度上,宋河、杜康、宝丰、仰韶等豫酒品牌依靠过硬的质量,在赢得无数荣誉的同时,在国内消费者中也几乎是家喻户晓。

优势渐失

河南酒企缺乏核心竞争力

从1998年之后,河南酒业逐渐走下坡路。省内和国内一些著名的酒业专家都已察觉到豫酒面临的重重危机:随着市场竞争的升级和供需关系的严重失衡,加上国家宏观调控政策对其的限制,机制僵化、市场反应呆板、适应能力差的原先的某些优势企业在新一轮的竞争中必然处于劣势地位,同时一大批新生力量的崛起也大大加剧了现有酒业格局的瓦解并促使新格局形成。

“因为品牌营销时代已经到来,品牌已经成为构建企业核心竞争力的核心资源,企业的品牌意识和实施水平决定了企业命运。” 九度营销顾问机构总经理马斐认为:

第一,河南白酒品牌定位不准,缺乏个性,广告语空洞。大家都宣称自己是好酒,但好在什么地方?它们之间有什么区别?厂家说不清,消费者自然更糊涂。

第二,品牌文化内涵挖掘不够。在品牌营销时代,消费者对品牌的消费更加注重获得精神上的满足,依靠酒文化实施文化营销必须实现与消费者产生情感上的升华和共鸣,否则所谓的文化营销是没有任何意义的。

第三,品牌传播途径单一。河南白酒在广告成就品牌的时代,一窝蜂地大打广告战,可除了广告几乎再没有其他的品牌传播方式,品牌的软广告传播、公关传播、终端生动化传播、品牌传播等品牌的深度传播方式都没有得到很好利用。

第四,消费者品牌忠诚度不强。由于品牌实施能力和取得的效果有限,所以除了一点知名度之外,最宝贵的竞争资源——品牌忠诚度却不强。

进入低谷

陷入外来酒业重围

从1998年起,随着市场占有率的下滑,豫酒品牌呈现出亏损的状况,豫酒开始走入低谷,这种状况一直持续到2003年。在这几年间,外省白酒大举进入河南市场,川酒、鄂酒、湘酒、皖酒长驱直入,枝江大曲等品牌在河南叫卖得有板有眼,而河南白酒反而进入防守阶段,并且频频失手。

2000年9月起,枝江大曲大举进攻河南市场,满大街的枝江,到现在“来来往往,喝杯枝江”的广告语,几乎家喻户晓。“物竞天择、适者生存”,这就是现代市场法则,它不仅表现为“大鱼吃小鱼”,也表现为“快鱼吃慢鱼”。

豫酒在河南本土市场陷入外来酒业重围。

提起豫酒的衰落,会让很多人心痛不已。传统的张弓、宝丰、鹿邑大曲、林河、伊川杜康和汝阳杜康,当时其中大部分都萎缩为地方品牌,效益下滑,企业亏损。营销观念落后,竞争力严重弱化的豫酒本土,反倒成为外省酒业军团角逐和淘金的热土。

纷纷改制

豫酒谋求优势突围

2003年开始,豫酒企业纷纷改制,时至今日,宋河、杜康、赊店改制较为彻底,仰韶也在最近刚刚完成了改制,有些品牌尚在改制的过渡阶段。

赊店于2010年完成改制,效益一年翻了一番。仰韶也一样,今年刚刚完成改制,产权更加明晰,并且由懂技术、懂管理的侯建光继续担任董事长,优势明显。

“两个杜康品牌的整合,不是1+1=2,而是1+1=10,消除了两个品牌之间的内耗,先天的历史地位全国家喻户晓,所以杜康今后只要不走弯路,就是步子迈得慢一些也会实现最终的崛起。”赵书民表示。

宋河酒是改制至今在酿造环节投入最大的豫酒企业,原酒酿造能力恢复到了历史最好,原酒储存量也是河南最大,对稳定、保证和提高产品质量都打下了良好的基础。

虽然改制成功,但是,和全国同步发展的白酒品牌相比,差距却越来越大。“2006年时,豫酒主要品牌和洋河、今世缘的市场占有率还不相上下。现在,今世缘市场份额已经翻了一番,年销量达二三十亿元,而豫酒从产量到市场规模,基本上还停留在2006年时的市场水平。”赵书民说。

责任编辑:新买卖企业网站建设 孟冉

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