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时不我待 豫酒没有机会犯错

今天,河南省酒业人士在谈到豫酒的市场现状时,虽然多了一些无奈的长吁短叹,但对豫酒的未来还是充满了信心和希望。只要不走弯路,不犯错误,豫酒还能创出一片属于自己的天空。而现在的市场环境,已经不允许豫酒再犯错误。 □东方今报记者 霍坤峰\文 刘栋杰\图

战略不当

豫酒企业发展缓慢

原本基本上处在同一起跑线上的豫酒、苏酒、川酒、鲁酒,经过近几年的发展,唯独豫酒掉队了,表现出来的特点是:虽然历史深远,文化厚重,但规模较小,销量太低,发展缓慢。阻碍豫酒发展的原因是什么呢?

九度营销顾问机构总经理马斐分析认为,豫酒发展缓慢的原因,就企业战略角度而言,其一是战略假、大、空,其二是战略朝令夕改。

“假”,是指一些豫酒企业在制定经营战略时不真实、不现实,脱离企业的现状;“大”是指一些企业在制定经营战略时好高骛远、自吹自擂。一家常年处于半停产的企业,刚刚进行了重组,却制定了企业的战略目标是年销售额突破两个亿。这个目标符合企业现状吗?“空”是指一些企业制定的战略只不过是空洞的理论,或是一些无法实现的口号而已,不具体、没有量化的内容。如豫酒某企业的营销战略:“立足中原、面向全省、走向全国”,纯口号一条,别无他用。

马斐说,企业战略是企业经营发展的总指导方针,是一个无论从时间上还是从时效上相对比较稳定的纲领性计划。而豫酒企业经营战略像儿戏,说变就变。

造成这种现象的原因有几点:一是企业的领导不稳定。一个领导一个想法,领导的思路决定企业的出路嘛,每一个领导上任,当然要按照自己的思路行事,至于前任领导制定下来的战略什么的,几乎全盘否定。二是领导决策的随意性。尤其是一些中小企业的领导,思想灵活多变,最后弄得连自己都找不到北。三是企业发展遇到困难时,一些企业便盲目地改变经营战略,结果越变越糟糕。

诉求不明

豫酒品牌规划不力

白酒的竞争,归根到底是品牌的竞争。企业最大的竞争优势在于拥有强大的品牌竞争力和品牌的创新力。决胜市场在于品牌,而品牌的成功在于规划和管理。豫酒之所以发展缓慢,与品牌规划不力有直接关系。

马斐表示,首先是豫酒品牌认识不足。多数豫酒企业只重视品牌知名度的提高和产品的销售,根本不注重品牌的规划和管理。有人认为,商标就是品牌,持有了商标、弄个驰名商标就是在搞“品牌整合”。豫酒企业天天喊着打造品牌、提升品牌,有些企业连品牌的概念都不懂,何谈打造?

其次,品牌缺乏核心诉求。豫酒在品牌文化的传播方面张口闭口是几千年的酒文化,却找不到豫酒品牌的核心文化。豫酒过于注重酒的历史文化的挖掘,而忽略品牌核心文化的挖掘。说白了就是品牌核心文化提炼,要与时俱进,不断创新,要找消费者的认同,你的品牌文化要让消费者感受到某种心理上的共鸣。品牌只有有了核心文化,才有个性,才有特征,其实这就是品牌的差异化。

最后是豫酒品牌没有个性。消费者为什么喝茅台、水井坊?因为茅台是国酒,能让消费者感到身份不一般,水井坊则是地位的象征。豫酒品牌就是缺少自己的个性和特征,品牌的定位不准,形象不佳,价值不明显,因此,就很难在消费者心目中建立一种认知感、偏好以及品牌联想。

不缺酒文化

缺乏的是企业文化

“豫酒都不缺酒文化,缺乏的是企业文化、人文文化。” 河南省酒业协会副秘书长、白酒分会副会长兼秘书长赵书民介绍,比如杜康有酒祖文化,仰韶有陶文化,宋河有老子文化,宝丰有仪狄文化,赊店有赊文化,张弓有汉文化,这些文化是任何省外酒企都无可比拟的,只是没有被发扬光大。也只有完善了企业文化,他们的酒文化才能真正传播出去。

如何提升企业文化?赵书民认为,首先是要提升豫酒的品牌影响力。目前,河南几乎没有可以在全国叫响的豫酒品牌,这就需要豫酒品牌要苦练内功,将企业规模和产量尽快做大。其次是大胆实践,勇于创新,创出自己的产品特色,生产出具备个性特色、地域风格的产品。还有就是要在企业管理、市场营销等方面多下工夫,不拘一格降人才,大胆引进、使用人才。小的企业靠家族式管理,大的企业就要靠科学的管理出成效了。

“任何企业从崛起到成功,都有其独到之处。借鉴好经验时也要举一反三,形成自己的风格,靠照搬现成的经验做大做强是不现实的。在这方面,豫酒企业尤其需要补课。”赵书民表示,想要走出去,就要先做好本地市场,家门口是自己的根据地,开辟不了大市场就开辟小市场,以点带面逐渐扩大,但又不能小富即安,还要具备开辟大市场的勇气和决心。

抓紧发展

豫酒面临最关键的时期

在赵书民看来,全国白酒市场,包括河南白酒市场,已被省外品牌“蚕食”得不多了,豫酒企业必须抓紧时间把自己“养大育肥”,才能在竞争激烈的白酒市场赢得一席之地。

他说,现在的白酒市场就像一个树林,外来白酒品牌就是参天大树,而豫酒品牌是小树苗,小树苗要想成长起来,只能依靠树荫间斑驳的阳光来维持生长。而一旦大树的树荫密布,小树苗无法接受到阳光的洗礼,也就无法再生长起来了。值得庆幸的是,现在树林里还有可以投射下来的些许阳光,这就给小树苗提供了成长的机会。

因此,豫酒已经走到了最关键的时期,一定不能再懈怠了。既要有大的跨越,又要如履薄冰;既要大胆创新,又要小心翼翼。当然,前进的步伐也可以小一些,但步速一定要快,也就是常说的小步快跑,稳健发展。

火车跑得快,全凭车头带。一个企业发展壮大的根本,还是来源于决策者的智慧和眼光。正确的决策,可以让企业发展得越来越快;而错误的眼光,则会使企业发展离目标越来越远。

赵书民认为,在酒业这个大树林里,树荫即将蔽日,豫酒这棵小树苗已经没有犯错误的机会了。

责任编辑:新买卖企业网站建设 孟冉

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